银行营销痛点：建立机制搭平台，轻松获客留客

<淘配网>银行营销痛点：建立机制搭平台，轻松获客留客

银行在互联网环境下，如何在多种渠道环境下获取客户，实现客户的活跃、留存和贡献？如何构建银行的闭环生态，将客户流量在场景中活跃？如何实现银行的大数据信贷，有效降低零售贷款的不良，解决小微贷人员和效率的痛点？如何持续发挥“网点是基础”的功能，实现网点多渠道融合的转型？如何运用交叉营销技术开发客户，重塑银行的核心竞争力？

银行转型的系列文章，对这些银行转型痛点问题，分析现状、剖析原因、解决问题，期望帮助银行实现大零售既轻又快的整体转型。

银行不改变，我们就改变银行。

——马云

互联网金融在我国兴起已有十多年，由于互联网金融有着低于传统金融机构的门槛，大量企业涌入该领域。随着中国4G的快速发展，移动互联网的全民普及，第三方支付、P2P网贷平台、众筹平台等爆发式增长，多家互联网银行、互联网保险相继获批成立；同时，信托、券商、基金等金融机构也开始布局互联网金融，为客户提供更便捷的“一站式”金融服务，我国互联网金融进入了高速发展期。

互联网金融都采用“没有存款，没有网点，没有现金柜台，全面在线化、数字化获客及展业”的模式。没有物理网点，前期固定资产投入轻；不需要大幅揽储，平台业务规模轻；没有过多的线下风控和防范需要，因此管理体系上较轻，总体呈现出轻量化运营的特点。但是，互联网金融能够替代传统的银行网点吗？

一、互联网金融出现的场景

1、支付领域

在央行公布的《2019年第一季度支付体系运行总体情况》中，银行业金融机构共处理电子支付业务481.51亿笔，金额742.01万亿元。其中，移动支付业务（手机银行支付）196.90亿笔，金额86.62万亿元，平均每笔交易金额为4399元。第一季度，非银行支付机构（第三方支付）处理网络支付业务1485.32亿笔，金额58.00万亿元，平均每笔交易金额为390元。

虽然第三方支付的交易笔数远大于手机银行移动支付笔数，说明在日常的小额支付的场景，居民习惯用微信、支付宝为代表的第三方支付，但是手机银行笔均交易金额远高于第三方支付，说明在大额交易仍是使用手机银行支付。

CNNIC《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年12月，我国手机网民规模达8.17亿，较2017年底增加了6433万人。网民中使用手机上网人群的占比由2017年的97.5%提升至98.6%。预计2019年我国手机规模达8.71亿，网民中使用手机上网人群的占比由2018年的98.6提升至99.1%。移动支付在手机网民中的渗透率（即在最近三个月内使用过移动支付的比例）为95.1%，相较2018年12月（即上期）的94.7%仍有微微的增长。两大支付巨头，财付通和支付宝的渗透率分别为89.2%和69.5%。

2、理财领域最新调查结果显示

互联网渠道和传统的银行卖的理财没有太大的区别，互联网企业省出了中介成本，能够给客户提供更高的收益率，高一到两个百分点的收益，降低了理财的门槛，从五万元起变成了一元起，做的特别优秀是余额宝，全国大约有6亿多用户使用余额宝。截至2019年一季末，余额宝资产净值1.04万亿，季报显示，余额宝在一季度里共实现利润65.59亿元，平均每天为投资者创造回报超7287万元，平均每个余额宝账户的1800元不到，是典型的长尾客户理财。

但是银行最近几年理财的平均收益比余额宝要高，而其他互联网理财平台频频“爆雷”，给公众觉得互联网理财非常“不安全”，所以居民理财资金纷纷回流。互联网的理财由于门槛低（一元起），可以吸引客户的日常零钱理财，只是对大众理财一个碎片化的补充，而绝对不是主流。

3、互联网贷款

（1）互联网贷款的代表

互联网贷款从2015年开始，虽然时间不长，但是发展的非常迅猛，最具有代表的是微众银行和网商银行。

一是微众银行：据微众银行公布的2018年年报显示，微众银行2018年营收分别为100.29亿元、资产规模为2200亿、资产收益别为1.64%、不良贷款率为0.51%、资本充足率为12.82%。微众银行针对用户在不同频度、不同场景下的金融需求，组建了大众银行、场景银行和直通银行三大业务板块，有效客户超过1亿人，2018年表内各项贷款余额1,198亿元。微众银行为广大中小微企业提供的线上流动资金贷款产品——微业贷，该产品为结合大数据分析及互联网技术的一款金融创新产品。客户从申请至提款全部在线完成，无需抵质押，额度立等可见，资金分钟到账，按日计息，随借随还。微众银行的产品主要通过微信的生态传播，微信的最新用户有11.2亿月活用户，几乎拥有全民的用户，在微信支付入口、公众号、小程序等，还有腾讯控制的所有线上流量口如腾讯视频等推广微众银行的线上产品。

二是网商银行：据网商银行2018年年报显示，营收为62.7亿元，较上年同期增长45%。网商银行2018年净利润为6.58亿元，较上年同期的4.58亿元增长66.1%。年报数据显示，截至2018年末，网商银行资产总额959亿元，负债总额905亿元，所有者权益53.7亿元，年末资本充足率12.1%，年末不良贷款率1.3%。网商银行坚持“普惠金融、服务小微、服务三农”的发展定位。数据显示，截至2018年末，网商银行历史累计服务小微企业和小微经营者客户1227万户，户均余额2.6万元。网商银行通基于淘宝商户的交易流水，推出依据支付宝放款的纯线上贷款。每年的“双11”，网商银行就主动为天猫淘宝的商家提升了信用贷款额度，共有超过1000万商家获得了贷款授信，2018年“双11”总提升额度超600亿。网商银行最新数据显示，2018年8、9两个月天猫、淘宝平台商家的贷款用户数与去年同期相比增加了33%，贷款总额更同比增加了62%。

（2）互联网贷款的类型

互联网贷款主要有三类：一是基于场景的消费贷款，主要是购物类的消费贷款。代表是支付宝“花呗”、京东的“白条”；二是无明确用途的现金贷产品，如微信支付的“微粒贷”、支付宝“借呗”、京东“金条”、互联网P2P平台；三是大电商平台的发放给平台内商户的基于电商交易数据的供应链金融，如淘宝、京东、苏宁等大型电商平台；基于交易的流水、库存的记录和客户购买等记录，能满足电商平台商户的部分融资需求。总体而言，互联网贷款具有笔数高、金额低、频次高等特点，只是对长尾客户“短、小、急、频”融资的补充，受到额度、场景等限制，不能真正解决大众的贷款融资的需求。

二、互联网金融从“长尾”进入“闭环”时代

1、互联网金融发展的三个阶段

引用《企鹅智库》 闫舒媛的观点，互联网金融的行业发展分为三个渐进的阶段：1.0渠道时代、2.0长尾时代、3.0闭环时代。目前我们正处于长尾时代向是混业经营支撑的业务闭环时代的过渡。同时互联网金融服务的目标用户是小额、分散的长尾需求，但长尾的形态正在发生变化，因为中产阶级崛起，长尾增厚。

2、闭环时代的主要表现

一是自己内部打通。最常见的是互联网金融和电商场景相结合。如支付宝的购物和淘宝、天猫等属于阿里系的生态打通，形成闭环。类似的有京东购物和京东金融、苏宁易购和苏宁金服等。客户在电商平台购物时，直接提供支付的工具，并依据购物场景智能推送价格较低的消费贷款金融产品。这样可以最大限度满足客户需求，促进客户的消费和拉动电商平台的交易额。

二是聚合外部功能。如生活服务的功能，如出行、缴费、住宿、生活服务、快递等等。这些功能属于生活刚需，会引发客户的高频使用，对APP活跃非常有帮助。例如支付宝的中超过五成的流量源自淘票票、飞猪、口碑等和线下本地生活高关联的板块。

三是搭建金融平台，和各个金融机构合作进行深度合作，基金、黄金、理财、股票等主流理财工具引入平台，帮助金融机构进行获客。如支付宝2017年开始，小程序和生活号开始吸引银行入驻。平安、交通、浦发、招行等全国大行入驻，银行可以向支付宝用户提供银行卡办理、理财产品购买、证明开具等专业服务。这种服务，被银行业内人士比喻成银行在支付宝开了一个“阿里分行”。

3、业务闭环给支付宝的好处

一是用户增加。支付宝已经有8亿多用户，其中2018年新增1.3亿户。

二是用户活跃。支付宝用户中，有超过70%使用了3项以上的功能银行营销痛点：建立机制搭平台，轻松获客留客，这是支付宝运营团队的一个核心指标，内部代称“三场景用户”；原因是运营数据发现，单用户只要稳定使用支付宝3个以上的功能，留存率就能超过95%。

三是功能不断增加。为了增加“三场景用户”，支付宝开始扩充功能库，将首页默认功能由7个扩张至11个，并在首页下半部分安排推出“惠支付”、“生活服务”等功能模块，让整个首页更加像一个刚需功能工具箱。

四是交叉营销金融产品。同时，围绕余额宝的理财端衍生出基金、黄金、理财、股票等主流理财工具，支付宝和各个金融机构合作进行合作，客户在支付宝下单购买金融产品后就有不同合作金融机构进行电话追踪营销；希望客户通过余额宝，将其他金融资产向支付宝的平台进行迁徙，把整体性的长尾客户从“面广”向“纵深”发展。

4、闭环的价值

一是互联网金融的业务闭环创新了盈利模式。闭环关联业务的协同带来强大产品粘性，实现更好的资源配置，形成新的竞争优势。

二是增加获客，同步长尾增厚。首先强大的产品粘性会新增深度互联网的客户群体；其次由于多产品的维度会将长尾增厚，将客户价值的开发最大化；再次向中老年互联网客户进行逐步蔓延。

三是形成“截流”。互联网金融的闭环模式直接将线下银行网点的“新增”流量“截流”，并且这些流量是自发自动的行为，这是银行最惧怕的，让银行家彻夜难眠的。

四是数据资产开发利用。基于闭环内的数据和业务，优化甚至重构金融业务链，实现更好的资源配置。

三、互联网金融在家庭金融资产的占比

1、家庭资产分类

“标准普尔家庭资产象限图”把家庭资产分成四个账户，这四个账户作用不同，所以资金的投资渠道也各不相同。只有拥有这四个账户，并且按照固定合理的比例进行分配才能保证家庭资产长期、持续、稳健的增长。

第一个账户是日常开销账户建立机制 搭建平台 银行营销，也就是要花的钱，一般占家庭资产的10%,为家庭3-6个月的生活费。一般放在活期储蓄的银行卡中。

第二个账户是杠杆账户，也就是保命的钱，一般占家庭资产的20%，为的是以小博大。专门解决突发的大额开支。

第三个账户是投资收益账户，也就是生钱的钱。一般占家庭资产的30%，为家庭创造收益。投资的股票、基金、房产、企业等，这个账户关键在于合理的占比，也就是要赚得起也要亏得起，无论盈亏对家庭不能有致命性的打击，这样您才能从容的抉择。

第四个账户是长期收益账户，也就是保本升值的钱。一般占家庭资产的40%，为保障家庭成员的养老金、子女教育金、留给子女的钱等。一定要用，并需要提前准备的钱。

2、居民理财习惯

按照目前居民理财的习惯，一般第一类日常开销账户的钱是最有可能进入互联网金融的支付零钱和短期理财。第二个账户是杠杆账户，也就是保命的钱。这类资金习惯上要做稍长期的投资，安全是第一位的，很少居民把这类资金进入互联网金融进行理财。而第三和第四类，由于需要强大的线下服务，所以互联网金融是难以触及。这就是传统的银行机构，对社保医保账户、养老金账户、住房公积金、工资卡账户等等，有绝对性的主导权。

互联网金融目前触及的，只是到生活费层次，因为有日常零星支付的第三方移动支付的习惯需求；但是互联网金融不断也逐步向养老、理财、保险等领域进行渗透，形成闭环模式；从目前的客户习惯看，这还需要一个很长的过程。

四、互联网金融的制约